SendMyAd案例研究:加拿大的杂志

杂志加拿大的标志 发表的

广告门户:满足基本需求

不久前, 加拿大的杂志行业聚集在一起研究广告门户的相关性和可行性. 调查的动力是林建华的发言, 数码发展总监, 时代公司.在加拿大杂志主办的一次会议上. 林郑月娥讨论时代公司.谷歌实现了一个基于浏览器的广告门户网站,允许广告商快速方便地上传内容, 预飞行和批准在线广告. 因此,杂志加拿大,与 广告传递门户提供商SendMyAd,建立一个对加拿大所有出版商都可用的门户系统:AdDirect.

“随着商业模式的发展,出版商需要以更少的投入做更多的事情,以迎接新的数字机遇,加里·加兰指出, 加拿大杂志公司广告服务执行董事. 广告门户网站允许出版商“找到新的效率,同时释放九游会ag登陆有限责任公司,以应对更高的价值。, 更多的战略任务, 而不是不断地处理日常工作,这些工作可以更容易、更便宜地实现自动化.”

向出版商提出这个问题, Magazines Canada needed to overcome some myths and misconceptions about ad portals: that portals constitute an added expense when in-house production services are free; that automating ad submission will cause production people to lose their jobs; that portals are difficult for smaller advertisers to use; and that manual ad production strengthens relationships with clients.

最终, 广告门户网站的案例是由出版商自身的现实经验所证明的. 广告门户网站已经被证明可以节省成本, 更有效率的工作流程, 专注于增长战略和新的收入来源的能力, 和更多满意的客户.

一个金融参数

作为计划实施的一部分,圣. 约瑟夫媒体, 加拿大最大的出版商之一, 进行了一项内部研究,以评估广告门户实施对底线的影响. 金有, 国家主管, 生产, 是否对效率低下进行了成本/收益分析和研究, 工作流责任点以及如何通过AD门户文件交付解决这些问题. 她的研究还关注了广告商和广告公司的收益.

出版商, 传统的广告提交方式,如邮寄信件或上传到FTP站点,其责任点很明显:通常需要花费很长时间手动预飞和联系客户来解决广告问题, 这个过程有时会持续几天.

“当我们第一次着眼于门户网站时,我认为整个行业的状态是一片混乱,Rogers出版社的Len Goins说, 与St合作. 约瑟夫媒体和TC Media将AdDirect引入加拿大杂志. “通过ftp有很多方式可以将文件发送给我们, 通过电子邮件, 通过专有的, 基于客户的交付系统,我们一直在瞎弄. 取决于供应商, 对于他们可以使用或愿意使用的系统,有太多的选择和限制. 这是混乱的.”

随着生产部门的不断发展, 其他压力也为支持广告门户网站提供了有力的论据. 与许多出版商一样,TC Media也减少了制作时间周期. 通过减少生产周期的天数, “时间周期减少”使得对服务(如广告门户)的需求变得更加重要,约翰·帕尔梅里说, TC Media的生产经理.

为圣. 约瑟夫, 而这个过程则是相反的:Latreille创建了一个围绕AdDirect门户构建的修订工作流, 她发现, 创造了33%的整体时间周期减少.

作为一个成长中的公司, AdDirect节省的时间允许现有员工处理越来越多的广告. 每1000个广告, 有发现, 通过使用AD门户获得了166个小时, 相当于四个工作周,平均每周工作40个小时. 按目前的入门级工资计算,这相当于每年节省2300美元. 换句话说, AdDirect提供了当前的工作负载加上额外的广告量,而不增加员工或支付自由职业者.

Latreille说:“我考虑了整体效率,以及我们可以用这些额外的时间做什么. “我采用的是小型发行商的方法, 认为我们有很多书,一直在寻求成长. 在一些非常小的出版运营中,编辑同时兼任艺术总监和接电话的工作,所以你现在有33%的时间做其他事情. 对我来说,这是一笔大买卖.”

客户A +

所有这些节省都是因为广告客户的高接受率. AdDirect门户由St. 约瑟夫在2009年7月,不到一年,接受率是85%. Latreille表示,截至2012年6月,95%的广告客户都在使用该门户网站. “我们每次发布一份出版物,这样我们就可以给客户打电话,帮助他们在第一时间完成这个过程. 用了一次之后,他们就没事了. 然后转换率开始飙升.”

罗杰斯出版公司已经获得了98%的外部供应商的接受率. 值得注意的是, 在一个月内实施, 65 percent of ad clients were using the system; the rate s太d at 75 percent by the end of the second month and 95 percent after six months. Goins指出:“让所有人都参与进来的周期很短.

TC Media用了不到一年的时间就实现了90%的广告使用目标. “一些广告公司因为技术问题而有书面的例外,”Palmeri指出. 但对几乎所有其他广告商和代理商来说, 不管他们的大小, 这个系统很快就被证明是非常有益的.

为客户, AdDirect提供了一个简单的导航, 易于使用的门户,省去了担心提交的广告是否正确和批准的麻烦. 在这个过程的任何时刻, clients can push a button to send an e-mail asking for help; in addition, 如果AD两次失败, 向生产人员发送自动警报, 然后谁能打电话提供帮助. 据有, 这种结构提高了产品与客户互动的基调和质量.

“在我们以前的工作流程中,如果我们在飞行前收到一个失败的广告,我们就会打电话给广告客户说, ‘Hi, 我们有个问题,然而现在, 这些提醒的设置方式, 我们打电话给客户说, ‘Hi, 我们知道你有麻烦了, 我们如何为您效劳?所以这是一种不同的理解. 我们打电话不是问他们有什么问题,我们打电话是想提供帮助. 这是完全不同的对话。”

该系统的另一个优点是复杂的归档, 允许发布者和客户端轻松地搜索和检索任何以前提交的广告.

最重要的是,广告商和代理商欣赏系统的易用性. Goins强调:“可用性是最重要的. 在和小个子父母和自由职业者客户打交道时, 能够登录到一个全面的九游会ag登陆,并像使用搜索引擎一样简单地使用它, 或者就像在一个流行的在线网站上下订单一样简单——这让他们很开心. 这个系统能做什么并不重要, 如果特性被隐藏,或者将文件排队并发送的简单行为被隐藏在一个又一个菜单下, 人们不会使用它.”

内部的挑战

Goins前往Rogers出版社的蒙特利尔办公室,向制作和销售人员介绍新的广告门户网站, 生产主任请他吃了午饭. “(他)在我面前放了一堆食物,很多很多,我以为可以养活一个五口之家,”戈因回忆说. “他面无表情地看着我说,‘你今天要向销售人员展示这些东西. 这可能是你最后的晚餐了.’”

改变总是难以接受的,但在Goins的情况下, AdDirect系统几乎把自己卖给了怀疑者. 他表示:“我预计了最坏的情况,但不可能经历与之相反的一系列事件。. “他们接受并兴奋地使用这个系统. 演示向他们展示了把材料弄进去是多么的容易, 而交付的唯一(创意)材料都是经过客户批准的材料,所以责任在供应商身上.”

Latreille同意这是AdDirect的一个特别吸引人的特性. “这就像过去客户寄电影一样. 如果他们想改变广告,他们会寄给你新电影. We didn’t touch it; we weren’t liable if anything was wrong in the printing. 我想把它带回来如果有什么不对劲,我们不能碰它.”

事实上, Latreille发现,要让生产人员“放手”可能很难——因为人们习惯了在每一步中引导一个文件, 将工作流程移交给自动化流程是一种心理上的调整. “他们必须学会信任这个体系,”她说.

当然, 一旦实现了这个目标, 生产人员有更多的时间去做许多其他的事情,今天期望他们做得更好. 正如戈因指出, 消除工作的重复性确实能让员工更聪明地工作, 而不是困难.

面向关注个性化服务水平变化的销售人员, Goins让Rogers出版社的销售人员向客户分发了一份简短的指南,概述了AdDirect系统. 他告诉他们让广告商打电话告诉他任何担忧, 保证他能在10分钟或更短的时间内解决任何问题, 或者请客户吃午餐. “我还没请任何人吃午饭,”他说.

杂志加拿大也提供信息会议和网络研讨会来解释门户, 并在其网站上提供文档, http://www.magazinescanada.ca.

流言终结者”

出版商对基于浏览器的广告门户网站的想法的抵制,通常是因为他们不理解费用如何等于成本节约. 因为制作人员一直在处理广告, 这种假设是,为传统上“免费”的服务付费(因为员工完成这项服务并不需要额外付费)没有意义.

而那些以分析和理解生产周期为工作的人则不然.

因为制作团队被要求做的事情越来越多, 包括与多平台工作和为客户提供新的高价值服务相关的内部工作(如在线指标和分析), 发行商发现他们需要雇佣新员工, 工作的自由职业者, 从根本上改进工作流程或将职责转移到其他部门. 正如帕尔梅里指出的那样, 在这种环境下, 人工广告服务远不是免费的:人们必须付费才能做很多小时的预飞行, 修正, 以及与客户和销售代表的互动. 相反,他们可以专注于公司未来收入增长的基础领域.

广告门户网站是一种“交易成本”,”Palmeri说, 这意味着无论发行商每个月收到100或1000个广告, 每个广告的成本是相同的——不像传统流程, 随着工作水平的提高,更多的广告意味着花费更多的员工时间和更高的成本.

在搬到AdDirect之后,St. 约瑟夫 annual ad volume coming through production increased 33 percent without increasing head count; annualized freelance expenses were reduced by 37 percent; and file errors caused by incorrectly preflighted ads were reduced to less than 1 percent.

另一个节省的来源是减少制造产品. 如果你能避免一个月会因为门户而变好, 它已经得到了回报, 戈因说. “我个人认为,它为自己支付,并将股息再投资于自己. 它在很多领域都提高了效率, 它是提高精度, 它改进了工作流的逻辑. 它使我们能够自动化工作流程中的许多要点.”

还有一种想法是,广告门户网站将导致裁员. 这并没有被证明在圣. 约瑟夫, Rogers或TC Media, 因为这三家发行商都专注于最大化当前产品和未来增长的生产流程. “如果发行商考虑到这一点并想要裁员,他们可以自由地这么想,”Palmeri说. “他们可以自己证明这一点. 我们喜欢说,你的员工可以做更多增值的任务.”

第三个误区是,较小的广告商不会使用门户网站. 同样,使用AdDirect的出版商也没有发现这是真的. 一旦他们熟悉了界面和术语, 所有类型和规模的客户都对该系统非常满意, Goins和Palmeri注意到.

第四个反对意见是,手工制作服务被视为出版商客户服务中有价值的一部分. 这, 太, 没有反映门户如何被感知的现实, 特别是当生产人员和销售代表接受了适当的培训,了解如何提供使用服务的支持,从而极大地改善所有人的广告提交体验时.

Palmeri表示:“作为发行商,我们正在出售空间. “我们卖的是一页或一页的一部分. We do not make money on preflight services or prepress services; we spend money on that. 我们将继续为我们的广告商提供服务——我们将为门户网站付费. 它最终给了他们同样的东西. 所以在技术上, 我们没有取消服务, 它只是服务的不同实现.”